品牌达尔文主义助“后来者”居上

日本品牌在模仿了德国人制造35毫米照相机的技术，并改进创新后，采用了低价策略卖向市场。这一招是致命的，当时，品质、技术并无明显差异，并且功能更多、价格更便宜的产品当然更受消费者欢迎。莱卡就这样逐渐被超越。德国莱卡的正确做法应该是：创新一款新的35毫米照相机，继续领跑技术革新，并为新款构筑价格支撑并把原先的老款降低价格，用老款降低的价格阻击日本品牌的跟进。

（3）资金支持关：

这是产品上市阶段最有竞争力的支持关，当技术有持续创新领先的能力，并且有合理的产品规划布局，那么在推广的时候没有足够费用的支持，也不会获得成功。

世界上第一张信用卡是大来卡（diners club）在1950年推出的。然而在一个以金钱为主要资源的商业领域，他们却资金不足，发展处处受阻。如今，世界信用卡第一品牌是我们也很熟悉的刘翔代言的visa卡。

这种情况也出现在中国企业身上：中国vcd市场上的开拓者万燕的消失在无声无影中谁是中国方便面市场的开拓者，估计没一个人能答出，但我们可以告诉你，他不是台湾的康师傅和统一。这些企业，做为行业的先驱，虽然开创了品类，但同样没有看到天亮的阳光。

聚焦，聚焦，再聚焦

为了保证你能顺利打造最赚钱的品牌，不仅需要开创新品类，还需要你在经营层面做出必要的牺牲。

欲望太多，对你的发展不利。至今世界上没有出现一款产品，能同时得到各国人们、各个阶层的喜爱。开创新品类，其实就是消减产品线，简化产品附属功能，聚焦目标消费群。

产品牺牲——保持聚焦于一种产品，远远胜于面向所有人的产品开发思路。我们经常提到一个很极端的例子：餐饮品牌。在餐饮行业这么成熟的行业中，至今没有一个餐厅，能同时满足进去的所有顾客的口味要求。反而成功的品牌往往聚焦产品：蒸饭中的真功夫、水饺中的大娘水饺、面食中的面点王等，都是中式快餐产品的专家以及产品类别中的精品。

特性牺牲——持续聚焦于一个产品特性，胜过向顾客讲述多个特性。占据了产品类别中公认的功能益处，就拥有了这个词汇，竞争对手就无法抢走你的生意。沃尔沃是最“安全”的汽车、宝马是最适合拥有“驾驶乐趣”的汽车、jeep是最“野性”的汽车。你的产品也许不止一个你可以称赞的特性，但在广告传播中，多即是少，说的越多，消费者越弄不明白你的与众不同到底体现在哪。

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