谈企业品牌发展误区及其主要表现

11、随意改变品牌形象

每一个品牌都会有自己特有的形象，一个没有固定的、独特的形象的品牌，是很难在公众心里留下深刻和不可磨灭的印象的。当一个著名的品牌被建立起来，并被几代人广泛接受的时候，品牌已经超出了仅仅作为商品的意义，它已经成为一种符号和象征，已经成为文化的一部分。人们看到一个品牌，就会联想到除它代表的商品之外的一些东西，比如地位、尊严、传统以及对往事的回忆等等。消费者在消费一个品牌时，他消费掉的不仅仅是商品的使用价值，还包括自信、地位，甚至虚荣心等等。在很多时候，使用价值反而成为次要的东西。所以当一个传统品牌还充满生命力的时候，随意改变品牌的形象，可能会遭到消费者的反对，最终会得不偿失。

一个品牌一旦形成稳定的形象，其局限性也就随之形成。其产品种类，消费群体等就会有相对稳定的范围。而要突破这一范围的限制，去开拓新的领域，可能是危险的。这种冒险在于可能会失去原来的市场，而能否获得新的市场又是一个未知数。就像派克公司，其派克笔的消费群体是社会上比较有地位、有财富的人。当派克笔企图争取低档钢笔市场时，因为派克笔的传统形象被改变而失去了原有的顾客，最终落个被人收购的下场。这就告诉我们，当一个企业要开拓新的市场时，最好不要拿已经树立起来的著名品牌去冒险，特别是当原来的品牌形象与新的市场有某些冲突的时候，而可以考虑创立新的牌子去占有新的市场。当然，当企业本身的形象已被固定的时候，创立新的品牌的尝试可能也是困难的。在这种情况下，企业应考虑在其他方面努力以获得更高的销售额和利润。

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