建材家居零售渠道变革启示录

唐山惠达陶瓷集团时尚家居有限公司销售部总监田振旺则表示，对于三四线城市市场的渠道下沉是应对目前危局手段之一。“同样是卖场，一二线城市在萎缩，但很多三四线城市却还有增长的空间。与其挤在大城市，不如沉到下面去做。”同时，田振旺还表示，工程市场也是目前公司的业务重点。2012年，房地产工程市场保持了50%增速，目前达到了总销售额的40%左右，有力支撑了公司利润的上涨。

【建超模式】

激辩“东方家园现象”

2013年伊始，东方家园在北京仅有的5家门店突然全部暂停营业，一时之间供应商、消费者、甚至公司员工自发组织维权讨要说法和赔偿损失。

1月14日，东方家园供应商、消费者、公司员工好几百人受害者到位于北京东城区第五广场的东方集团总部讨债无果。

东方家园一位不愿具名的涂料辅材供应商告诉记者：“东方家园还欠我们100多万元。市场环境不好，同一业态的卖场销售业绩都在下滑，企业做不下去是可以理解的。但是东方家园早在2012年上半年就曾向北京有关部门申请过破产，就在这之后还欺瞒我们供应商，和我们签订供货协议，并要求继续供货，不能不说这是一个阴谋。”东方家园的崩盘在建材行业引发热议。

在房地产调控政策持续和经济环境不景气的大背景下，建材超市作为曾经风靡一时的建材企业的销售渠道，是否需要调整，争议很大。

个案还是共性？

浙江星月门业有限公司营销总经理缪斯在接受本报记者采访时表示，东方家园与国内其他大型建材超市不一样，由于前几年的销售业绩不理想，再加上近两年房地产市场的宏观调控，使得二手房和新房的交易量都下降了，导致市场萎缩得比较快，倒闭是必然。

对此，上述涂料辅材供应商表示，市场环境不好，照样有生意，一样有买卖，不能完全归咎为市场的错。

业内人士分析指出，由于前几年房地产行业不理性的高速增长，对建材行业起到了拔苗助长的作用。所以2010年房地产调控政策出台以来，导致行业增速渐入正常轨道，如今建材行业也要逐渐适应这一市场变化，建材超市亦是如此。

东方家园一位中层人员不同意上述说法。他表示，东方家园的倒闭是个案，不能一味抹杀了建材超市这种销售渠道的功效，建材超市存在有其合理性和市场需求性，“东方家园的亏损很多是决策失误造成的”。他举例说，原来东方家园采用的是美国jda系统，且大部分工作人员都认为jda系统最适合流通企业，但高层却非要花费几千万元甚至上亿元换成德国的sap系统。“这不是简单的不懂行，这完全是决策的失误造成亏损。”上述涂料辅材供应商也表示，东方家园内部经济问题严重，东方家园苛扣供应商的手段可谓无所不用其极，甚至将扣供应商的钱与员工提成绑定在一起。这也导致供应商的压款就像滚雪球一样，越来越大。

木勒精品橱柜总经理崔雨红在接受本报记者采访时说：“建材超市倒闭原因有两个：一是发展过快，后期管理跟不上，营销后发力没有体现出来。二是市场竞争激烈，建材超市的负担也越来越大，就像洪水一样，不停地涨，最终有一天决堤了。如今，东方家园崩盘，给市场上做得比较好的建材超市也敲响了紧钟。”

建言建材销售

在大环境不景气的今天，建材企业必须实现渠道多元化，不应该把所有鸡蛋放在一个篮子里，也是分散风险的一个好方法，但是这样一来，可能企业所需付出的费用也会更多。

此前，广东康美家家居有限公司董事、总经理郑维海告诉记者，虽然康美家是专注出口和工程市场，但是在零售市场也会加大在体验店和专卖店的力度，因为品牌都需要消费者切身的体验以及口碑的传播，唯有如此才能促进工程市场。

崔雨红分析说：“如今可供消费者选择的渠道很多，比如直营店、建材超市、建材卖场、网店等。因此建材企业必须做渠道变革，以多种销售模式同时开展。”专家表示，未来，建材企业要提高终端选址质量、提升终端销售能力，以多元化渠道经营为核心，在工程渠道、电商平台等方面下工夫，终端店面将更多地以提供服务、品牌展示为主。

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