卫浴市场分散的卫浴行业如何破局

【 www.FsTaoci.Com 】在家居建材领域，卫浴行业与其他细分行业略有不同：第一梯队以外资品牌为主，以美国科勒、日本东陶为代表;本土的知名品牌只能居于第二梯队，还有数百家产品同质化严重的卫浴企业，以价格战争夺市场，处于第三梯队。

这样的行业格局，从上世纪70年代就已初见端倪。当时，外资卫浴品牌进入中国，完全空白的市场、不存在竞争对手的环境，外资品牌轻轻松松占据了高端酒店和住宅市场，而本土企业只能从中低端市场起步。起点高低不同决定发展路径相异，如今，外资品牌由上而下切入中端市场，而本土品牌由下而上向高端市场进击，面对已有的品牌壁垒，必然有些吃力。狭路相逢，双方竞争更为激烈，也注定本土品牌的突围之路充满挑战。

在第二梯队中，惠达卫浴算是代表之一。成立于1982年的惠达卫浴定位于中高端市场，目前产品涵盖卫生陶瓷、五金洁具、浴室柜、浴缸浴房与陶瓷砖五大品类，并于2017年4月5日登陆上交所，作为资本市场的新秀，其发展将获得资本助力，而作为本土卫浴企业代表，可通过其发展状况一窥行业趋势与动向。

规模：卫浴上市企业中最大，却不足行业市场份额2%

与其他上市企业相比，惠达卫浴的市场规模最大。下表是惠达卫浴、海鸥卫浴、帝王洁具与迪玛卫浴四家企业2014-2016年营业收入对比。单纯比较营收数据，惠达卫浴居于首位，海鸥卫浴紧随其后，年营收差距在5亿左右，而第三位的帝王洁具，其收入仅占到惠达卫浴的五分之一左右。

但若将其置于行业背景下考察，惠达卫浴所占市场份额尚不足2%。2013年我国卫浴市场规模已突破1000亿，而惠达卫浴近三年收入中有30%左右来自于海外市场，国内收入在14亿左右，相较于千亿市场，微不足道。而海鸥卫浴80%左右为海外收入，也就是说，这四家上市企业国内收入总和也不足市场规模的5%。

行业集中度低，本土卫浴企业竞争力弱，是当前国内卫浴行业的现状。高端市场被外资品牌瓜分殆尽，即便惠达卫浴定位于中高端市场，也尚未突破外资品牌壁垒，品牌竞争力不足是其关键问题，打造差异化品牌方为出路。

挑战：海外自主品牌缺失，国内定制化风潮冲击

其实，品牌壁垒在国内和海外都是惠达卫浴发展的阻碍。2016年惠达卫浴在北美的经销商美商富凯的采购额同比减少1.2亿元，降低了30.87%。1.2亿元已经是总体营收的5%，而这一变动的原因是由于美商富凯最大的终端客户home depot为节省成本，将从中国采购的卫浴产品转为从墨西哥进口。

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